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국제통상뉴스

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제목 “코로나19로 바뀐 소비가치 꿰뚫어 볼 수 있어야”
분류 주간무역뉴스
출처 작성일 2020-06-30 조회수 3
내용 <미국의 컨설팅 기업 매킨지는 최근 펴낸 보고서에서 코로나19 이후 변화된 소비 가치와 의미를 재정립할 필요성을 주장했는데 한국무역협회 워싱턴 지부의 도움으로 주요 내용을 정리했다.>

코로나19의 경제위기 속에서 기존의 소비 지향적인 가치관은 가격, 질, 서비스 등 복합적인 기준과 저렴한 가격을 추구하는 쪽으로 변모하고 있다. 현재 미국 소비자의 최대 관심사이자 우려는 경제이며 지난 3월 중순 이후 미 전역에 걸쳐 4000만 명 이상이 실직하면서 대공황 이후 최고 수준의 실업률과 경제적 불확실성으로 소비자는 지출을 줄이고 있다. 많은 주가 경제 활성화를 위해 봉쇄조치를 완화하고 경제활동 재개에 돌입했으나 소비자 신뢰도와 지출이 코로나19 이전 수준으로 회귀하기까지는 오랜 시간이 소요될 전망이다.

최근 연구에 따르면 미국 소비자의 34%는 코로나19의 대유행 기간 동안 저렴한 가격과 좋은 품질의 자체 브랜드(PB) 상품에 대한 지출을 확대한 것으로 나타났다. 소비자들은 필수적이지 않은 지출을 줄이는 대신 필수 소비재 지출을 늘렸고 새로운 상품 및 브랜드에 대한 소비경험을 바탕으로 기존 제품이나 기업에 대한 충성도에 변화가 생긴 것으로 보인다. 코로나19로 미국 소비자들은 외식 비중을 줄이고 식료품 구매를 늘리는 등 가치 중심의 소비로 변모하고 있으며 이는 코로나19의 위기 이후에도 지속될 것으로 보인다.

일부 소매업에서 실험을 진행한 매장을 직접 방문하지 않고 매장 앞에서 종업원이나 직원으로부터 제품을 건네받는 ‘커브사이드 픽업(Curbside Pickup)’과 전자상거래를 통한 배달 등 접촉을 최소화하고 소비자 편리성을 증대시키는 모델이 급부상하고 있다. 미국 식료품 시장에서 전자상거래 이용률은 코로나19 이전에는 3%대에 불과했으나 올해는 8~10%까지 증가할 전망이다. 다만 온라인 주문을 통한 식료품 배달의 경우 수수료와 팁 등 가격 인상 요인이 적지 않아 소비자의 지출 부담이 건강에 대한 우려를 능가할 경우 수요는 줄어들 수 있다.

소비자 성향 변화에 따라 소매업계는 합리적이고 저렴한 가격에 부합하면서 설득력 있는 가치를 부여할 수 있는 상품 개발과 홍보에 힘써야 한다. 소매업계는 소비자의 새로운 수요에 부합하도록 다음과 같은 가치평가 전략을 수립할 필요가 있다.

① 소비부문별 가치전략 개발=경제적 불확실성이 가중됨에 따라 부문별 소비자 가치에 대한 인식을 개선하는 전략을 추구하고 고객 인지도 향상을 위한 다각적인 대응전략을 수립해야 한다. 소비자 구매빈도가 높은 상품이 경쟁 업체에 비해 매력적인 가격을 제공한다면 재정 압박에 직면한 고객의 인지도 향상에 도움이 될 것이다. 또한 기존 외식비용보다 합리적인 가격을 제시하지만 일반적인 식료품 이상의 수요를 충족시킬 수 있는 고급 식품과 기호식품 등은 재정 압박이 심하지 않은 소비자의 구매력을 자극하는데 도움이 될 것이다.

② 상품가치의 지역화=코로나19의 영향은 지역별로 상이하다는 점을 감안해 지역사회에 적합한 가격, 홍보, 상품을 구성할 필요가 있다. 심각한 영향을 받고 있는 지역의 경우 식료품과 식자재 가치에 더 큰 비중을 둘 가능성이 있다. 그러나 규제 완화와 경제활동 재개에 돌입한 지역은 현지 식당과 경쟁하는 새로운 제품과 서비스를 통해 외식 수요를 대체할 만한 품목으로 상품 가치에 대한 인식을 새롭게 심어줄 수 있다. 가격 조정 및 상품 구성에 있어서 일괄적인 접근방식보다 지역별로 상이한 인식과 수요를 충족시킬 수 있는 세심한 접근이 필요하다.

③ 소비자 수요 및 가치관 변화에 따른 민첩한 대응=소비자 심리와 가치관 변화에 신속하게 대응할 수 있는 능력이 중요하다. 전자상거래의 시장 침투력, 시장규모, 자체 기획상품의 시장 침투력 등 소비자의 가격과 가치를 나타내는 지표를 추적함으로써 소비심리 동향을 파악해야 한다. 재고 가용성에 대한 실시간 데이터를 확보함으로써 가격할인 등 제품 프로모션 기간을 조정할 수 있으며 홍보, 가격 책정 및 분류에 있어 혁신적인 전술을 통해 소비자 요구에 대응해야 한다.

④ 소통을 통한 가치 홍보=소비자 가치 변화를 반영한 제품 홍보는 충성도가 높은 고객과 신규 고객 모두에게 중요하며 가격을 넘어선 제품의 가치를 전달 할 수 있는 새로운 홍보수단을 활용해야 한다. 경쟁 업체보다 비교우위에 있는 점을 직간접적으로 홍보함으로써 가격을 넘어선 제품 고유의 가치를 전달해야 한다. 또한 단일 상품 홍보가 아닌 구매 제품과 서비스를 경쟁 업체의 대체물로 제시함으로써 신뢰를 확보해야 한다.

⑤ 신속한 의사결정=특정 고객이나 경쟁 업체가 보유한 가치의 변화를 파악함으로써 신속한 의사결정과 효과적인 전략을 구사해야 한다. 고객 수요를 예측하기보다 특정 동향이나 가치의 변화시점을 파악하는 것은 고객 수요의 명확성을 제시하고 소비자 동향에 따른 신속한 대응을 가능케 한다. 재고가 정상수준에 근접했을 때 제품을 홍보하고 경쟁사의 가격 인하 시점에 맞춰 상위 20개 주력 상품의 가격을 조정하는 등 소비자 가치가 변화하는 계기를 파악해 고객의 선택을 유도할 수 있다.

⑥ 소비동향 분석도구와 조직 개편=소비자 분석과 소비자에 대한 통찰력은 마케팅의 중추적인 역할을 한다. 코로나19 이후 제품에 대한 소비자 동향과 반응을 파악할 수 있는 도구를 확보하고 지역별 상품 홍보를 수행할 수 있는 시스템을 구축해야 한다. 많은 소매업체가 영업점 폐쇄와 직원 해고에 직면했으나 전자상거래나 유통 디지털화를 위해 신규 인력 채용도 고려할 필요가 있다. 전염병 창궐로 소비결정 요인이 변화하고 있는 만큼 소매업체는 코로나19에 맞춘 소비분석, 홍보수단 재배치 및 비용편익 분석을 시행해야 한다.

 

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