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제목 인플루언서 마케팅, ‘팔로워’ 많다고 능사 아니다
분류 주간무역뉴스
출처 작성일 2020-10-16 조회수 8
내용 무역협회, ‘인플루언서 마케팅 전략 온라인 특강’ 개최
“소비자를 브랜드의 ‘팬’으로 만들 가장 효과적인 방법”
“반응률·비용·목적 등 따져야”… 나노·마이크로급 주목

인플루언서 마케팅. 전 세계 사람들의 인터넷 사용이 늘고 SNS 사용이 활발해질수록 중요성이 더욱 강조되는 마케팅 기법이다. 특히 코로나19로 촉발된 언택트 시대를 맞이한 기업들에겐 반드시 풀어야 할 과제가 됐다.

이러한 마케팅에 능숙하지 않은 기업 담당자 대부분은 인플루언서 마케팅을 진행할 때 팔로워, 팬, 구독자, 친구 등 각 소셜미디어마다 부르는 명칭은 다르지만 되도록 ‘많은 사람과 관계를 맺고 있는 인플루언서’에게 우리 제품 홍보를 맡기고 싶어 하는 게 보통이다. 그러나 따르는 사람이 많을수록 인플루언서의 몸값은 올라가고, 이는 기업에게 부담으로 작용할 수밖에 없다.

10월 13일 한국무역협회가 개최한 ‘언택트 시대에 통하는 인플루언서 마케팅 전략 온라인 특강’에서는 우리 기업들의 이러한 고민을 덜어줄 조언들이 쏟아졌다. 발표를 맡은 이라경 에이블랩 대표이사, 김정은 공팔리터 팀장, 이혜란 아이콰 대표이사는 “메가·탑급 인플루언서와 협업하는 것도 물론 좋지만 실제 소비자이자 콘텐츠 생산자인 ‘마이크로·나노급’ 인플루언서를 활용하는 것이 보다 효과적일 수 있다”고 한 목소리를 냈다.
버츄얼 인플루언서 '릴 미켈라(Lil Miquela)' 인스타그램 계정. 버츄얼 인플루언서란 실제 사람이 아닌 만들어진 캐릭터에 성격, 출신배경, 직업 등을 부여하고 소통하는 가상의 인플루언서를 말한다.
◇나노·마이크로·버츄얼 인플루언서가 대세로 = 인플루언서란 자신의 소셜미디어나 온라인 커뮤니티를 기반으로 다양한 사람들과 관계를 형성하고 이를 통해 타인의 행동에 영향을 미치는 사람을 말한다. 인플루언서 마케팅은 인플루언서가 브랜디드 콘텐츠를 게재해 인지도나 타인의 구매의사 결정에 영향을 주는 것을 의미한다.

이라경 에이블랩 대표는 이베이와 P&G의 이사 스콧 데이비드 쿡(Scott David Cook)이 내린 ‘브랜드’의 정의를 반드시 기억해야 한다고 말한다. “브랜드란 기업이 소비자에게 전달하는 제품 자체를 이야기하지 않는다. 브랜드는 그 제품과 브랜드 등을 떠올렸을 때 소비자들끼리 이야기하는, 소비자가 인식하고 있는 것들의 총 합을 의미한다.” 소비 경험을 공유하고 공감대를 형성하며 소비자로 하여금 친밀한 감정을 갖게 하는 인플루언서를 기업의 마케팅에 활용해야 하는 이유다. 이 대표는 “소비자를 우리 브랜드의 옹호자·팬으로 만들 수 있는 가장 효율적이고 효과적인 마케팅 방법이 바로 인플루언서 마케팅”이라고 강조했다.

이 대표는 인플루언서 마케팅을 진행하기 전 알아두면 좋을 트렌드에 대해서도 설명했다. 먼저 ‘나노·마이크로 인플루언서’다. 인플루언서는 팔로워 수십~수백만 명에 달하는 메가 인플루언서와 수만~수십만 명에 이르는 메크로 인플루언서, 천~수천 명을 확보한 마이크로 인플루언서와 수십~수백 명을 보유한 나노 인플루언서로 나눈다. 많은 기업 담당자들은 단순히 팔로워 수를 기준으로 삼고 메가 인플루언서에 우리 제품 홍보를 맡기고 싶어 하지만 주의 깊게 봐야할 것은 또 있다. 바로 ‘소통 정도’다. 인플루언서 마케팅의 가장 큰 장점은 인플루언서와 팔로워들의 관계에서 나온다. 관계 구축에 있어 핵심은 소통인데 소통 응답률 등을 봤을 때 나노 인플루언서가 네 집단 중 가장 높게 나타났다. 인플루언서가 게시물을 게재했을 때 진정성 있게 반응하는 고객의 수로 측정하는 잠재고객 품질평가 점수 또한 팔로워가 상대적으로 적을 때 높았다.

다음으로 실제 사람이 아닌 만들어진 캐릭터에 성격, 출신배경, 직업 등을 부여하고 소통하는 가상의 인플루언서 ‘버츄얼 인플루언서’에도 주목해야 한다. 대표적으로 언급되는 릴 미켈라(Lil Miquela)는 현재 19살로 미국 캘리포니아 서남부 지역에서 태어나 2016년 데뷔한 모델이자 가수다. 현재 282만여 명의 팔로워를 보유하고 있으며 프라다, 삼성전자의 갤럭시 등 세계 유수 기업·브랜드와 협업하고 있다. 이 대표는 “소비자들은 가상의 인물이라도 이처럼 고유의 퍼스널리티가 부여된 인플루언서에게는 친근감을 느낀다”며 “캐릭터 ‘펭수’에 우리나라 젊은이들이 열광하는 것과 비슷한 심리”라고 설명했다. 이어 메가급 인플루언서와 달리 버츄얼 인플루언서는 팔로워가 많더라도 소통하는 데 크게 어려움을 느끼지 않는다는 점, 인플루언서의 잘못된 언행으로 홍보를 맡긴 우리 제품·브랜드의 가치가 함께 하락할 가능성이 적다는 점, 협업 시 시간과 장소의 구애를 받지 않는다는 점 등의 장점을 바탕으로 점점 보편화되고 인기몰이를 할 것으로 보여 우리 기업들도 관심을 가져야 한다고 전했다.

그밖에도 영상, 특히 숏클립과 라이브 방송이 인기를 끄는 현상과 인플루언서의 역할이 단순 전달자에서 판매자로까지 확대되고 있는 점 등을 트렌드로 언급했다.

◇소비자가 만든 콘텐츠가 가장 좋은 콘텐츠 = 글로벌 리뷰 플랫폼 공팔리터의 김정은 팀장은 ‘마이크로 인플루언서와 UGC를 활용한 마케팅 성공 전략’을 주제로, 미국 화장품 브랜드 글로시에(Glossier)의 SNS를 낱낱이 분석해 어떻게 성공적으로 SNS 마케팅을 할 수 있을지 설명했다. 김 팀장은 “인스타그램의 ‘좋아요’ 수와 ‘댓글’을 바탕으로 팔로워 반응률을 분석한 결과, 소비자들이 직접 만든 콘텐츠(UGC)를 활용한 게시글이 더 많은 반응을 불러일으켰다”면서 소비자들의 리뷰와 참여를 이끌어내고 이를 마케팅에 활용할 것을 추천했다. 실제로 소비자를 대상으로 조사한 결과 소비자의 75%가 ‘UGC는 콘텐츠를 더욱 진정성 있게 한다’고 말했으며, 93%의 소비자가 ‘UGC가 구매전환에 영향을 미친다’고 답했다.

김 팀장은 또 “마케팅 시 어떤 인플루언서와 협업할 것인가 고민될 때는 딱 두 가지를 기준으로 삼으면 된다”고 말했다. 첫 번째, 인스타그램은 ‘양의 싸움’이다. 김 팀장은 “실제로 팔로워 20만 명을 가진 인플루언서와 연락해본 결과, 피드에 사진 2개를 올리는 데 500만 원이 든다고 했다”면서 “손가락으로 피드를 쭉쭉 내리는 과정에서 눈에 많이 띄어야 승리하는 싸움인데, 같은 비용으로 마이크로급 또는 나노급 인플루언서 여러 명과 협업하는 것이 유리하지 않을까”하고 조언했다. 다음은 반응률이다. 게시물에 대한 유효한 반응이 활발하게 나타나는 인플루언서가 누구인지 확인해야 한다.
10월 13일 한국무역협회가 개최한 ‘언택트 시대에 통하는 인플루언서 마케팅 전략 온라인 특강’에서 이혜란 아이콰 대표가 발표하고 있다. [사진=유튜브 생중계 캡처]
◇팬 1만 명 이하의 KOC 왕홍에 주목하라 = 마지막 발표를 맡은 이혜란 아이콰 대표는 과거 1세대 왕홍으로 활동하기도 했다. 왕홍이란 인터넷을 뜻하는 ‘왕’과 핫하다는 의미의 ‘홍’이 합쳐진 말로, 중국 내 인플루언서, 크리에이터, 유튜버, 블로거 등을 통칭하는 말이다.

중국은 만리방화벽이라고 불리는 정부의 강력한 인터넷 통제 시스템으로 인해 인스타그램 등 글로벌 SNS 플랫폼을 사용할 수 없다. 따라서 중국 자체적으로 만든 많은 플랫폼에서 왕홍들이 활동하고 있는데, 그 수는 120개가 넘는다. 주요 플랫폼으로는 샤오홍슈, 도우인, 타오바오가 있다.

‘샤오홍슈’는 중국판 인스타그램으로, 이 대표는 샤오홍슈를 ‘세계 최초 중국 최대 커뮤니티형 이커머스 플랫폼’이라고 정의했다. 전 세계 Z세대가 인스타그램에서 해시태그를 이용해 맛집을 검색하고 최신 트렌드를 살피는 것처럼 중국 Z세대는 샤오홍슈에서 핫한 아이템을 검색한다.

다음으로 중국판 틱톡 ‘도우인’은 2016년 출시된 소셜미디어 앱으로, 2018년 1분기 페이스북, 유튜브, 인스타그램을 제치고 전 세계 앱 다운로드 1위를 하기도 했다. 14억 인구를 보유한 중국 시장의 힘을 제대로 세계에 보여준 셈이다. 한국 기업이 도우인을 활용해 마케팅을 펼치려고 한다면 주의해야 할 점이 몇 가지 있다. 중국 내 재고 확보 현황이다. 이 대표는 “최근 많은 왕홍들이 중국 내 재고를 보유하고 있는지 미리 확인할 뿐 아니라 도우인 플랫폼 자체도 해외직구를 못하게 제한하고 있다”며 “또한, 중국 내 상표권이 등록돼 있고, 위생허가를 보유한 경우에만 도우인에서 왕홍과 합작해 제품을 판매할 수 있다”고 말했다. 여기에 더해 10월 9일부터는 티몰이나 타오바오, 징둥과 같은 타사 이커머스 플랫폼 링크를 도우인 내에서 사용할 수 없게 됐다. 따라서 도우인에서 왕홍 마케팅을 활용해 제품을 판매하고 싶다면 도우인 내 상점에도 입점해야 한다.

이러한 것들이 너무 까다롭고 어렵게 느껴지는 기업들은 타오바오에 입점하는 것을 추천했다. 타오바오는 입점비가 저렴하고 해외직구도 가능할 뿐 아니라 중국내 상표와 위생허가가가 등록돼있지 않아도 한국에 등록된 상표라면 판매가 가능하다.

그렇다면 어떤 왕홍과 협업해야 할까. 이 대표도 “굳이 탑급 왕홍만 고집할 필요는 없다”고 말한다. 이미 많은 팬을 확보하고 있는 왕홍들과 협업하기에는 비용 등 너무나도 많은 장벽이 존재한다. 이때 KOC(Key Opinion Consumers)라고 불리는 팬 1만 명 이하의 왕홍이 훌륭한 대안이 될 수 있다.

그러나 KOC 마케팅을 펼칠 계획이라도 막강한 힘을 가진 KOL(Key Opinion Leaders)를 간과할 수는 없는 노릇이다. 이 대표는 한정된 예산을 가지고 어떻게 효율적으로 KOL 왕홍과 KOC 왕홍을 활용해야 할지 두 가지 전략을 귀띔했다.

첫 번째는 KOC를 기반으로 제품 후기를 양산해 제품 신뢰도를 높이고, 그 다음 KOL과 협업해 정보를 널리 확산, 구매를 유도하는 전략이다. 두 번째는 KOL과 먼저 협업해 인지도를 쌓고 소비자들이 제품 후기를 검색하게 한 다음 KOC의 후기를 보고 구매 결정을 하게 만드는 방법이다.

이번 특강에는 이밖에도 실제 비즈니스에 활용할 수 있는 ‘꿀팁’들이 가득 담겼다. 영상은 무역협회 유튜브 채널에서 다시 볼 수 있다.

 

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