정점이던 2018년 이후 둔화 지속…2023년부터 회복세 전망

미국 색조 화장품 시장에 드리운 먹구름이 좀처럼 걷히지 않고 있다. 2018년까지 호조를 보였던 시장이 코로나19를 겪으면서 큰 폭의 매출 하락을 경험하고 있다. 과연 미국 색조 화장품 시장은 언제쯤 회복될 수 있을까?

▶ 코로나19의 거대한 타격=글로벌 시장분석기관 유로모니에 따르면 미국 색조 화장품 시장은 2018년을 기준으로 지속적인 하락세를 겪었다. 색조 등 다소 부자연스러운 방식으로 외모를 꾸미기보다는 스킨케어를 통한 피부 개선과 자연스러운 메이크업에 집중하려는 소비자 트렌드의 변화 때문이다. 미 색조 화장품 시장 매출은 2019년 180억200만 달러였는데 이는 전년보다 2.3% 하락한 수치다. 이처럼 이미 둔화가 진행 중인 시장에 코로나19가 닥쳤고 작년에는 급기야 -8.4%라는 큰 폭의 마이너스 성장을 기록했다.

팬데믹의 장기화로 미국 소비자들은 평상시의 외부 활동을 대폭 줄이는 대신 재택근무, 가정학습, 홈트레이닝 같은 실내활동을 늘리면서 외출에 따른 색조 메이크업 사용자가 상당 부분 줄어든 것이다.

유로모니터가 작년 4월에 실시한 설문조사에 따르면 재택근무를 하는 미국 여성의 약 90%가 색조 화장을 하지 않는 것으로 나타나 색조 화장품 매출의 급감을 뒷받침했다. 색조 메이크업 시장에서도 페이셜 메이크업보다는 아이 메이크업이나 립 메이크업의 하락세가 두드러졌다. 이 또한 실내생활의 증가나 마스크 착용 등 라이프스타일의 변화와 맞물린 결과다.

▶ 스킨케어가 주는 영감=계속되는 성장 둔화 속에서도 꾸준히 이어지는 색조 화장품 업계의 트렌드로 스킨케어 분야로부터의 영감을 꼽을 수 있다. 전통적으로 색조 화장품은 스킨케어 제품에 비해 피부에 좋지 않다는 인식이 강했는데, 이는 색조 제품이 피부 컨디션 개선에 도움을 주기보다 발색이나 지속력 강화를 위한 성분 위주로 구성됐기 때문이다. 이에 따라 색조 메이크업 분야에서도 시어버터, 식물 추출물, 슈퍼푸드, 콜라겐 등 피부 건강에 도움이 되는 성분을 늘려 마치 ‘스킨케어 제품과 같은’(Skin-care-like) 효과를 주는 제품에 초점이 맞춰지고 있다.

스킨케어 성분을 닮아가는 메이크업 제품의 대표적인 예로 타트코스메틱의 파운데이션과 뷰티블렌더의 컨실러 제품을 들 수 있다. 개성 넘치는 패키지 디자인과 아이섀도, 치크 컬러 등으로 알려진 뉴욕 기반의 화장품 브랜드 타트는 모공 축소 효과가 있는 아마조니안 점토 성분과 비타민E, 미네랄 성분의 색소를 결합해 만든 풀 커버리지 파운데이션으로 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있다. 컬러풀한 메이크업 스펀지로 유명한 메이크업 브랜드 뷰티블렌더의 경우 탁월한 보습 효과를 주는 히알루론산과 피부 색조 개선에 도움이 되는 테트라펩타이드를 주성분으로 한 리퀴드 컨실러로 꾸준한 사랑을 받고 있다.

▶ 인디 브랜드의 선전=유로모니터에 따르면 그간 색조 메이크업 시장을 이끌던 메이블린, 맥, 로레알 등 톱3 브랜드는 2019년에만 5% 이상의 시장 점유율 하락을 겪었으며 다른 10대 브랜드들도 대부분 점유율이 감소했다. 반면, 새롭게 떠오르는 소규모 신생 브랜드들이 시장의 주목을 받고 있다.

대표적인 소비자직접판매(DTC) 메이크업 브랜드 글로시어, 유명 인플루언서 카일리 제너가 런칭한 카일리코스메틱, 인기 가수 겸 비즈니스 아이콘 리한나의 펜트리뷰티 등이 인디 메이크업 브랜드를 대표하고 있다. 이들은 지금까지 꾸준히 지속되는 뷰티업계 트렌드 ‘클린 뷰티’를 적극적으로 지향하며 소비자들에게 어필 중이다. 천연 및 유기농 성분, 비건, 글루텐 프리, 크루얼티 프리(Cruelty-Free) 등 깨끗한 성분에서 더 나아가 성분 공개의 투명성이나 친환경을 의미하는 클린 뷰티 트렌드는 스킨케어 및 색조 메이크업 분야를 막론하고 뷰티업계에 큰 영향을 주고 있다.

대규모 뷰티 기업들도 인디 클린 뷰티 브랜드에 관심을 보이고 있다. 한국을 대표하는 화장품 기업 아모레퍼시픽은 미국의 인디 브랜드 밀크메이크업에 투자해 눈길을 끌었다. 밀크메이크업은 100% 비건 성분의 제품뿐 아니라 특정 성별만을 타깃으로 삼지 않는다는 ‘젠더 인클루시브(Gender-inclusive)’ 브랜드 메시지로도 잘 알려진 클린 뷰티 브랜드다. 또한 색조 메이크업 브랜드 E.L.F.를 소유한 엘프뷰티는 작년 초 인디 클린 뷰티 브랜드를 인수했는데 GMO, 글루텐 프리와 비건 성분을 추구하는 인수 브랜드를 기존의 자사 브랜드보다 높은 가격대로 포지셔닝해 수익성 다변화를 꾀하고 있다.

▶ 향후 전망=2005년부터 2018년까지 단 한 번의 마이너스 성장도 겪지 않은 미국 색조 화장품 업계에게 작년과 올해는 역사상 최악의 시기로 기록될 듯하다. 유로모니터는 당분간 2018년 당시의 매출 달성이 어렵고 2022년까지 완만한 둔화세가 지속되다가 2023년부터 서서히 회복세로 돌아설 것으로 보고 있다.

현재 미국과 유럽을 비롯한 전 세계가 코로나19 백신 접종에 속도를 내면서 일상으로의 복귀를 기대하고 있지만 계속되는 변종 출현과 이미 자리 잡은 인식의 변화 등으로 당분간은 사회적 거리 두기나 마스크 착용 등이 지속될 것으로 예상된다.

미국 뷰티업계 전문가 S 매니저는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 “재택근무가 계속되고 밖에서는 마스크를 써야 하는 상황이 이어지는 한 소비자의 색조 메이크업 제품 수요는 당분간 제자리걸음일 것”이라며 “이런 현실이 오히려 새로운 틈새 니즈를 겨냥할 수 있는 기회가 될 수도 있다”고 강조했다.

제품을 바르고 마스크를 착용해도 묻어나지 않는 립 메이크업 제품, 장시간 마스크를 착용해도 답답하지 않고 지속력이 있는 파운데이션이나 프라이머 제품, 마스크로 가려지지 않은 눈 부위의 또렷함을 강조하는 아이 메이크업 제품 등 마스크 착용이 필수인 요즘 시대에 적합한 색조 제품에 주목해볼 수 있다는 것이다.

KOTRA 로스앤젤레스 무역관