[중국 유니콘 이야기] 제6화 쉬인

◇… 중국은 유니콘 기업(기업가치 10억 달러 이상, 설립 10년 이하의 비상장 스타트업) 대국이다. 후룬(胡潤)연구원에 따르면 2021년 말 기준 중국의 유니콘 기업 수는 301개사에 달한다. 미국(487개사)에 이어 세계 2위다. <한국무역신문>은 신선영 한국무역협회 상하이지부장의 기고 ‘중국 유니콘 이야기’를 격주로 연재한다. 중국 유니콘 기업의 오늘이 있기까지의 과정, 역경 극복 스토리, 기업을 일으킨 주요 인물, 현재 그들이 직면하고 있는 어려움, 그리고 흥미진진한 뒷이야기까지 하나씩 차례로 소개한다. …◇

“패스트 패션보다 더 빠르고 싸게” 세계시장 점령

미국 패션앱 1위, 세계 쇼핑앱 2위… 글로벌 가입자 1억2000만 명 ‘패션왕국’

쉬인(SHEIN, 希音)은 2021년 후룬연구원이 발표한 유니콘 기업 랭킹에서 시장가치 1300억 위안(약 25조 원)으로 세계 16위, 중국 6위를 차지했다. 2022년 4월 10억 달러의 투자 유치에 성공하면서 현재 기업 가치는 1000억 달러(약 131조 원)에 달할 것으로 추정된다.

●드라마틱한 성장 = 쉬인은 2008년 10월 설립된 중국의 온라인 패스트 패션(Fast Fashion) 크로스보더 전자상거래 플랫폼 기업이다. 사명은 영어해석 그대로 ‘She(그녀) +In(유행)’이라는 뜻. 여성의류 위주이나, 남성의류, 아동복, 액세서리, 신발, 가방 등 패션용품도 판매한다. 중국 제조업체들과 협력하여 만든 옷을 해외 230개국에서 판매하고 있다.

글로벌 패스트패션 시장에 후발주자로 진입했지만 가격, 제작기간, 상품 수 등 거의 모든 분야에서 경쟁사를 압도하고 있으며, 특히 코로나 팬데믹을 기점으로 폭발적으로 성장하여 세계 1위 온라인 패션 기업으로 부상했다. 패스트 패션보다 더 빠르고 싼 ‘울트라 패스트 패션’, ‘실시간 패션(Realtime Fashion)’, ‘전자상거래 업계의 틱톡’ 등으로 불린다.

쉬인은 미국 패스트패션 시장점유율 28%로 1위(2021년 6월 기준), 미국에서 가장 많이 다운로드된 패션 앱 1위, 전 세계 쇼핑 앱 중 다운로드 2위(2021년 기준)를 차지하고 있다. 2013년~2020년 8년 연속 2배 이상 매출 성장을 실현했으며, 2021년에 매출 100억 달러(약 13조 원)를 달성했고, 2022년엔 200억 달러 매출이 예상된다.

2022년 4월 기업 가치 1000억 달러(약 130조 원) 이상으로 평가받아, 틱톡 모회사 바이트댄스, 스페이스X에 이어 기업 가치 글로벌 3위의 헥토콘으로 부상했고, 라이벌 기업인 자라(680억 달러), 유니클로 운영사인 패스트리테일링(520억 달러), H&M(230억 달러) 등을 멀찍이 따돌렸다. 쉬인은 의류뿐 아니라 뷰티, 생활용품 등으로 비즈니스 영역을 확장하면서 아마존의 자리를 넘보고 있다. 1700명 이상의 직원이 쉬인에서 일하고 있다.

쉬인의 대표 서비스는 단연 패션 쇼핑몰 ‘쉬인(SHEIN)’이다. 쉬인 쇼핑몰의 글로벌 가입자 수는 1억2000만 명, 하루 활성유저는 3000만 명을 초과했다. 또한 2020년 12월 출범한 뷰티용품 쇼핑몰 ‘쉬글램(SHEGLAM)’은 단가 1~13달러의 뷰티용품을 주로 판매하며, 인스타그램, 페이스북 및 틱톡의 팔로워 수가 각각 16만 명, 7만1400명, 4만5300명에 이른다(2021년 6월 기준).

▲쉬인은 미국 패스트패션 시장점유율 28%로 1위(2021년 6월 기준), 미국에서 가장 많이 다운로드된 패션 앱 1위, 전 세계 쇼핑 앱 중 다운로드 2위(2021년 기준)를 차지하고 있다. 사진은 쉬인 앱.

●연혁 = 쉬인의 전신은 2008년 장쑤성 난징에서 설립된 디엔웨이정보기술유한회사(南京点唯信息技术有限公司)이다. 처음엔 중국에서 생산한 웨딩드레스를 온라인으로 해외에 판매했다. 2012년에는 일반여성복으로 영역을 확대하여 ‘쉬인사이드(Sheinside)’라는 패션 쇼핑몰을 론칭했다.

초기에는 광저우 의류도매시장에 의뢰해서 제작한 옷을 중국 소비자들에게 판매했으나, 2년 뒤 프랑스 등 해외시장에도 진출했다.

2013년 9월 JAFCO Asia(일본 벤처투자기업)으로부터 500만 달러를 유치하면서 발전의 분수령을 맞게 된다. 2015년에는 기억하기 쉽고 온라인 검색이 수월한 ‘쉬인’으로 회사명을 변경하고, 본사를 장쑤성 난징에서 광둥성 광저우로 옮겼다. 2017년과 2018년, 광저우쉬인국제수출입유한회사와 난징쉬인전자상거래유한회사를 각각 설립했고, 인도시장에 진출하여 소위 ‘대박’을 터뜨리게 된다. 

이후 미국 시장에 안착하는 등 전 세계 230개국으로 뻗어나갔다.

●성장의 비결

•다양한 의류, 신속한 공급 = 쉬인은 하루 평균 200여 종의 신제품을 출시하고, 전 세계에서 총 60만 종의 제품을 판매하고 있지만, 샘플 디자인에서 제작·출고까지 소요시간이 3~5일에 불과해, 업계 평균(15일)보다 대폭 단축시켰다. 이는 광저우에 의류 관련 기업과 공장들이 몰려있기에 가능한 것이라고 한다. 

낮은 단가 책정에도 불구하고 중국 내 의류기업 3개 중 1개가 쉬인에 납품을 하고 있을 정도로 많은 물량을 빨아들이고 있다. 하루 평균 발송량은 300만 건으로, 글로벌 어느 국가든 7일 안에 도착 가능

하다고 한다.

•가성비 = 상의 5.99달러, 원피스 9.99달러 등 경쟁사보다 50% 이상 저렴한 평균 10달러 미만의 가격에 판매하고 있다. 저가 판매가 가능한 이유로는 ▷소량생산(아이템별 100개 정도만 생산) ▷빅데이터 기술로 판매호조 상품을 선별하여 낮은 재고율 달성(6%) ▷제작·배송을 오프라인 협력사에서 담당하므로 공급망 비용 절감(중국 내 6000개 이상의 오프라인 협력업체 보유) ▷쇼핑몰 독자 경영으로 가격 결정권 확보(아마존, 알리바바 등 제3자 플랫폼 입점이 아닌 독자 경영) ▷오프라인 매장 운영비 및 관세절감(전자상거래를 통해 해외 고객에게 직배송하므로 관세 절감) 등이 있다.

•젊고 트렌디한 감각 = 쉬인은 자체 개발한 데이터 수집 및 빅데이터 분석 시스템, 알고리즘, 구글 트렌드파인더 등을 활용하여, 시장에 출시된 의류 패턴을 분석하고, 이를 통해 최신 트렌드 및 소비자 수요를 파악한다. 

이후 중국 내 6000개 이상의 협력사 디자이너와, 고객사 소속 디자이너 및 쉬인 자체 보유 디자이너 등이 함께 신속하게 수요에 대응하고 시장 트렌드를 즉각 디자인에 반영한다.

•소셜미디어·바이럴 마케팅 = 창업 초기부터 페이스북, 유튜브, 핀터레스트, 틱톡 등 SNS 바이럴 마케팅에 많은 투자를 해 왔다. 처음에는 해외 왕훙, KOL(Key Opinion Leader)에게 무료로 의류 샘플을 발송했고, 그에 따른 홍보 및 유저 확보 효과를 톡톡히 거두었다. 현재 쉬인의 소셜 계정 팔로워 수는 2억5000만 명에 달하며, 인스타그램과 틱톡에서의 팔로워는 아마존의 10배 이상이다.

또한 연예인과 인플루언서 등을 통해 옷·액세서리 등 수십 가지 패션 아이템을 저렴한 금액에 한꺼번에 구매하여 보여주며 자랑하는 ‘쉬인하울(sheinhaul)’을 유행시키기도 했다(하울은 자랑하며 리뷰하는 행위를 뜻함). 적은 돈으로 다양한 트렌디 패션을 즐기고 싶어 하며 소셜미디어의 영향을 크게 받는 Z세대 여성을 공략한 것이, 쉬인의성장에 주효했다 할 수 있다.

•무국적화 전략 = 쉬인은 철저한 무국적화 전략으로 다양한 인종을 모델로 내세우는 등 중국 브랜드임을 알아보기가 어렵다. 또한 미국 등 해외 젊은 층 사이에서 폭발적 인기를 끌고 있지만, 수출 위주라 중국인들에겐 생소한 브랜드이다.

▲쉬인 쇼핑몰의 글로벌 가입자 수는 1억2000만 명, 하루 활성 유저는 3000만 명을 초과했다(사진 위). 또한 2020년 12월 출범한 뷰티용품 쇼핑몰 ‘쉬글램(SHEGLAM)’은 단가 1~13달러의 뷰티용품을 주로 판매하며, 인스타그램, 페이스북 및 틱톡의 팔로워 수가 각각 16만 명, 7만1400명, 4만5300명에 이른다(사진 아래).

●이슈 및 리스크

쉬인은 주로 ESG(환경·사회·지배구조)에 역행하는 비즈니스모델이라는 비판을 받고 있다.

•디자인 도용, 지재권 이슈 = 다른 패스트패션 브랜드들보다 더 노골적으로 상표와 디자인을 베낀다는 비난을 받는다. 유명 브랜드 로고를 그대로 가져다 붙이거나, 패스트패션 브랜드, 소형·개인 디자인 브랜드, 원주민 전통 디자인 등을 불문하고 카피하는 것으로 악명이 높다. 미국에서만 3년간 50여 건에 대해 표절 관련 줄피소를 당했지만, 쉬인은 “표절은 계약업체의 잘못일 뿐 판매 플랫폼인 쉬인과는 무관”하다는 주장이다.

•환경오염 이슈 = 싼 가격으로 불필요한 과소비를 조장하여 엄청난 양의 의류 폐기물을 배출함으로써 지구온난화를 가속화시키는 데 앞장서는 기업이라는 비판을 받고 있다. 최근에는 미국의 대표적 온라인 중고의류 판매업체인 쓰레드업(ThredUp)이 쉬인의 팝업쇼를 보이콧하자는 캠페인을 벌이기도 했다.

•노동력 착취 = 쉬인의 하청 공장 노동자들이 열악한 작업환경에서 일하고 있으며 과도한 장시간 노동으로 인권이 침해되고 있다는 논란과, 위구르족의 강제노동으로 수확한 신장 지역 목화를 사용하고 있다는 논란 등이 있다.

•협력업체에 대한 단가 후려치기 횡포 = 쉬인의 가격담당자는 핫 아이템으로 선정된 디자인에 대해 원단, 인건비 등에 대한 조사를 진행하고, 만약 공급상이 제공한 단가가 조금이라도 높을 경우 가격조정 압박을 가하게 된다. 

현재 쉬인에 납품하는 대다수 공급상의 의류 한 벌당 이윤은 1~5위안(한화 190~950원)에 불과한데, 그럼에도 불구하고 쉬인으로부터의 주문량이 많아 울며 겨자 먹기로 단가를 맞춰주고 있는 실정이라 한다.

•창업자 국적 이슈 = 창업자 쉬양티엔은 해외 상장에 대한 중국 정부의 규제를 피하기 위해 싱가포르 국적을 취득하려는 것으로 알려져 있지만, 쉬인에서는 사실이 아니라고 발표했다. 만일 실제로 해외국적을 취득한다면, 유명인사의 해외국적 취득에 민감한 중국 정부의 규제 가능성이 존재하며, 이에 따라 정부의 눈치를 봐야 하는 중국 투자사들의 추가 투자 여부가 미지수이다.

현재 쉬인의 주주사는 싱가포르 기업으로, 업계에서는 쉬인이 중국 기업인지 싱가포르 기업인지에 대한 의견이 분분한 상황이다.

이상과 같은 이슈들로 인해 안티-쉬인, 쉬인-보이콧 움직임이 일어나고 있으며, 앞으로 언제든지 성장 및 기업공개 등에 있어 발목이 잡힐 수 있다.

●기업공개 계획 = 쉬인은 2020년 뉴욕증시 상장을 추진하다가 미중 갈등과 증시 불안으로 보류한 후, 2022년 내 상장을 준비할 계획이었지만 증시 불안과 러·우 전쟁으로 또다시 보류되었다. 현재 2024년 미국 주식시장에 상장할 예정으로 알려져 있지만, ESG 이슈(노동력 착취, 환경오염 등) 및 지적재산권 분쟁 등이 상장 준비 과정에 걸림돌이 될 수도 있을 것으로 보인다.