제목 브라질, 한국 콘텐츠 타고 확산하는 K-푸드

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K-팝, K-드라마 등 한국 문화에 대한 관심으로 브라질에서도 K-푸드 수요가 증가하고 있다. 하지만 한국 음식은 여러 외국 문화의 일부일 뿐 관련 업계를 주도하는 주류 문화는 아니다. 많은 한국 문화 잠재 소비자와 대규모 한국 및 아시아계 커뮤니티를 보유한 브라질의 환경적 요인을 어떻게 활용할지에 따라 K-푸드의 위상이 달라질 수 있다.

 

●확산하는 브라질 내 한류

 

미국의 인구정보 분석업체 세계인구리뷰(WPR)가 발표한 국가별 넷플릭스 구독자 순위에 따르면 2024년 기준 브라질은 1530만 명으로 세계 2위였다. 일반적으로 넷플릭스 계정을 여러 명이 공유한다는 점에서 실제 시청자 수는 더 많을 것이다. 

 

브라질처럼 넷플릭스 등 온라인동영상서비스(OTT) 콘텐츠 소비 인구가 많은 국가에서는 흥행을 주도하는 콘텐츠가 새로운 소비문화를 형성할 수도 있다.

 

세계적으로 흥행했던 한국 드라마 ‘오징어 게임’이 대표적이다. 넷플릭스 드라마 ‘오징어 게임’은 브라질에서 ‘라운드6’라는 제목으로 공개돼 큰 인기를 끌었다. 브라질의 한 프랜차이즈 업체는 드라마의 인기에 힘입어 오징어 게임을 마케팅 요소로 활용하기도 했다. 2023년 11월 버거킹 브라질은 특별 메뉴 ‘오징어 게임 세트’를 내놨다. 

 

상파울루시의 중심이라고 할 수 있는 파울리스타 대로에 있는 버거킹 매장은 오징어 게임에 등장하는 캐릭터 ‘영희’를 모형으로 만든 뒤 건물 외벽에 세워 시민들의 이목을 끌기도 했다.

 

브라질에서 한국 콘텐츠의 성공은 단순히 글로벌 프랜차이즈에 영향을 주는 것을 넘어 브라질 시민들이 한국 문화에 관심을 쏟는 계기가 될 수도 있다. 

 

실제로 브라질에서 한국 드라마를 보고 한국 음식을 체험하기 위해 한식당을 방문하고 한국 식품을 사기 위해 한국을 포함한 아시아 제품을 판매하는 마트에 가는 현지 소비자가 늘고 있다. 

 

이에 KOTRA 무역관이 브라질 시장에 미치는 한국 문화와 콘텐츠의 영향과 브라질 시민의 한식에 대한 인식을 알아보기 위해 간단한 설문조사를 진행했다.

 

●정보 부족이 K-푸드 확산의 걸림돌

 

영화 ‘기생충’과 드라마 ‘오징어 게임’이 브라질에서 처음 상영된 시기는 각각 2020년과 2021년이다. 이를 고려해 최근 3년 안에 한국 음식을 접한 사람들만 설문에 참여시켰다. 

 

조사는 상파울루시에 거주하는 18~60세 성인을 무작위로 선정해 진행했으며 한국 주재원이나 재외동포, 아시아계 이민자는 제외했다.

 

설문은 상파울루시에서 한정된 인원으로만 조사를 했다는 점에서 브라질 내 한식의 위상과 인지도를 객관화할 수는 없다. 다만 이 조사를 통해 현지인들의 한식에 대한 대략적인 인식을 알아보고 의견을 수렴해 한식이 나아가야 할 방향을 확인할 수 있다.

 

설문조사에 응한 111명 응답자 중 59.5%인 66명은 최근 3년간 한식당을 방문한 적이 있는 것으로 확인됐다. 이 중 87.9%가 ‘K-팝, K-드라마 등의 영향으로 한국 문화에 관심이 생겨 한식당을 방문했다’고 대답했다. 

 

한식을 접한 소비자 다수가 한국 문화 콘텐츠의 영향을 받은 것이다. 반면 ‘최근 3년간 한식당을 방문한 경험이 없다’고 한 응답자 중 55.6%가 ‘집에서 멀어서 방문하지 않았다’고 했다. 이어 ‘이국적이고 새로운 맛을 경험하고 싶지 않았다’는 답변이 42.2%였다. 

 

한편 ‘한식당을 방문한 적이 없다’고 한 응답자 다수는 ‘기회가 된다면 방문하고 싶다’고 했다.

 

브라질 소비자들은 외식 가격에 민감하게 반응하지는 않는다. 그러나 낯설고 이국적인 음식을 경험하려고 먼 거리를 이동하는 사람은 많지 않은 것으로 나타났다. 

 

또한 익숙하지 않은 음식에 도전하기를 꺼리는 비중도 낮지 않았다. 이 중 다수는 ‘한국 음식에 대해 정보가 없는 상태에서 새로운 음식을 맛보러 가는 것이 망설여진다’고 답했다.

 

농림축산식품부와 한식진흥원은 지난해 1월 해외 18개 주요 도시에 거주 중인 현지인을 대상으로 해외 한식 소비자 조사를 실시했다. 이 조사에서 ‘한식’이란 말을 들었을 때 연상되는 메뉴로 ‘김치’(40.2%)가 가장 많았고 ‘비빔밥’(23.6%)과 ‘한국식 치킨’(16.2%)이 뒤를 이었다.

 

하지만 KOTRA 무역관의 조사에서는 한식당 방문 경험이 있다고 한 응답자 중 34.8%가 같은 질문에 대해 삼겹살, 갈비 등 ‘한국식 바비큐’를 택했다. 2위와 3위는 각각 ‘김치’(28.8%)와 ‘떡볶이’(16.7%)였다. 

 

한국식 바비큐를 선택한 한 응답자는 “소금 등을 뿌려 짭짤하게 먹는 브라질식 바비큐와 다르게 한국의 양념갈비는 달콤한 맛이 나서 특히 기억에 남는다”고 말했다. 

 

또 다른 응답자는 “한국식 바비큐는 접시가 아닌 불판 위에서, 칼이 아닌 가위로 잘라 먹는 고기라는 인식이 있다”고 했다.

 

무역관은 브라질 시장에서 한국 식품의 판매 증진을 위한 조사도 진행했다. 한국 식품 구매 경험이 있다고 밝힌 응답자의 60%가 ‘비슷한 제품에 비해 가격이 더 저렴해야 한다’고 했고 ‘브라질 소비자에게 친숙한 맛으로 상품이 출시돼야 한다’는 답변이 21.3%로 뒤를 이었다. 

 

‘이목을 끄는 독창적인 포장 디자인이 필요하다’는 답변과 ‘상품을 제조하는 한국 기업의 인지도가 제고돼야 한다’는 의견도 있었다.

 

한국 식품을 구매하지 않는다고 한 사람들은 ‘새로운 맛을 체험하는데 거리낌이 있어서’(61.1%), ‘상품이나 제조사에 대한 정보가 부족해서’(25%)를 이유로 들었다. 새로운 음식을 접하는데 거리낌이 생긴 이유를 확인한 결과 ‘한국 식품에 대한 정보가 없다’는 의견이 다수였다. 

 

또한 한국 식당에 가지 않는 이유에 대해서도 대부분 ‘정보 부족’을 꼽았다. 한식에 대한 정보 부족은 브라질 소비자들이 한식 체험을 주저하게 만드는 주된 요인 중 하나였다.

 

한국 식품을 구매한 경험이 없는 응답자의 86.1%는 ‘기회가 된다면 구매할 의향이 있다’고 했다. 그러나 응답자들의 의견을 수렴한 결과 대표적인 한국 식품에 대한 인식을 높여야 할 필요가 있었다. 

 

설문에 응한 한 응답자는 “‘한국 음식’ 하면 김치가 가장 먼저 떠오르지만 ‘한국 식품’ 하면 특별히 생각나는 것이 없다”고 했다. 또 다른 응답자는 “‘미국’ 하면 ‘오레오 쿠키’, ‘프랑스’ 하면 ‘다논 요거트’가 생각나는데 ‘한국’ 하면 아직 떠오르는 대표 식품이 없다”고 말했다.

 

●브라질 한류 중심지는 상파울루

 

한국 영화나 드라마, K-팝, 한류 유튜브 채널 등 한국의 문화 콘텐츠가 브라질 소비 시장에 영향을 미치는 가운데 한국의 대표 음식은 브라질 소비자들이 한국에 대한 이미지를 형성하는 데 기여한다. 

 

한국 식품이 수입품이라 가격이 유사 품목에 비해 높다는 점은 약점으로 분석됐다. 새로운 맛에 대한 거부감으로 한국 음식을 멀리했다는 답변을 통해 이국적인 문화에 보수적인 모습을 보이는 소비층도 일부 존재함을 알 수 있다. 

 

다만 한국에 대한 부정적인 인식 때문이 아니라 대체로 한국 음식에 대한 정보 부족으로 거부감을 가졌다는 점은 브라질에서 앞으로 한국 음식 수요가 더 커질 수 있음을 암시한다.

 

실제 한국 문화 콘텐츠의 영향으로 상파울루시를 중심으로 브라질에서 한국 음식에 대한 인지도가 상승하고 있다. 하지만 한국 음식에 대한 접근성이 향상된 근본적인 요인은 중남미 최대 규모의 한인 재외동포 인구와 한인 사회다.

 

재외동포청의 재외동포 인구통계에 따르면 2023년 기준 브라질은 4만7544명으로 중남미 1위를 기록했다. 2위 아르헨티나(2만3089명)와 3위 멕시코(1만3158명), 4위 과테말라(5629명)와 5위 파라과이(4348명)를 합친 것보다 많다. 

 

주상파울루 한국 총영사관에 따르면 브라질에 거주하는 우리 재외동포의 대부분은 상파울루시에 모여 산다. 이런 영향으로 60년이 넘는 한인 이민 역사를 보유한 브라질에서 집중 거주 지역이 형성됐다.

 

상파울루시에서 한인 재외동포 인구가 가장 많은 봉헤치루 지역이 대표적인데 이곳에서는 한식당을 손쉽게 찾아볼 수 있다. 

 

또한 소수의 한국식 제과점부터 떡집·방앗간, 건강원까지 브라질에서는 다른 중남미 국가에 비해 비교적 쉽게 한식이나 식품을 맛볼 수 있는 환경이 조성돼 있다. 

 

봉헤치루 이외에는 일본 인구가 집중적으로 거주하는 리베르다데 등지에서도 한식당과 한국 식품을 판매하는 아시아계 슈퍼마켓을 발견할 수 있다.

 

●K-푸드 판매자가 본 한국 문화 콘텐츠의 영향력

 

상파울루시의 아시아 식품 판매점 A사 관계자는 “한국의 문화 콘텐츠가 한국 식품을 판매하는 슈퍼마켓의 매출에 공헌하는 정도가 크다고 생각하나?”라는 질문에 “매우 그렇다”고 답했다. 

 

이어 “K-팝 행사가 상파울루시에서 개최될 때 브라질 전역에서 상파울루시를 방문해 지역 상권이 얻는 반사이익이 크다”고 덧붙였다.

 

한국 식품의 브라질 유통이 본격적으로 시작된 시기는 1980년대로, 대부분의 물량이 상파울루주에 있는 산투스 항구를 통해 들어왔다. 

 

많은 인구 때문에 상파울루주에서 소비되는 비중이 가장 높지만 남부의 히우그란지 두술주, 북동부의 세아라주, 북부의 아마조나스주 등 브라질 다른 지역에서도 유통되고 있다.

 

미나스제라이스주에 위치한 한국 식품 판매점 M사 대표는 “단순히 매장에서 발생하는 매출 이외에도 K-팝 콘서트 등 한국 문화 행사를 통해서도 꾸준하게 매출이 나오고 있다”고 소개했다. 

 

그는 “상파울루시와 상파울루주 이외의 지역은 한국 식품을 판매하는 매장 수가 적어 K-푸드의 접근성이 떨어지지만 한국 문화 콘텐츠의 영향으로 한국 식품 판매점을 방문하는 고객의 비율은 오히려 더 높을 것”이라고 예측했다.

 

한편 상파울루주 슈퍼마켓협회(APAS)의 레안드루 올리베이라 이사는 KOTRA 무역관과 만난 자리에서 “K-푸드의 인지도가 브라질에서 눈에 띄게 높아졌다”면서 “과거에는 상당수 브라질 소비자에게 김치, 김밥, 소주를 설명하려면 ‘한국식 매운 배추’, ‘한국식 스시’, ‘한국 주류의 한 종류’ 등으로 표현해야 했다”고 기억했다. 

 

그는 “영화 기생충의 개봉을 기점으로 한국 음식이나 식품이 고유명사 그대로 브라질 시장에서 통하기 시작했다”며 “브라질에서 한식의 위상은 시간이 지날수록 높아질 것”이라고 예상했다.

 

올리베이라 이사는 “매년 5월 개최되는 ‘상파울루 식품 및 슈퍼마켓용품 전시회’에서도 한식을 전시한 한국 기업 부스가 꾸준하게 인기를 얻고 있다”면서 “현재는 한국 또는 아시아 식품 판매점을 중심으로 한국 식품이 판매되고 있지만 앞으로는 로컬 슈퍼마켓에서도 한국 식품의 유통이 증가할 것으로 기대한다”고 말했다.

 

KOTRA 상파울루 무역관 제공

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