제목 미국으로의 새로운 수출경로 ‘자체 브랜드(PB)’ 시장

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미국에서 자체 브랜드(PB) 제품의 인기가 높아지고 있다. ‘프라이빗 라벨’(PL) 또는 ‘스토어 브랜드’(SB)로도 불리는 PB 제품은 유통업체가 직접 개발해 제조업체에 생산을 위탁한 뒤 유통업체 상호를 붙여 판매하는 제품이다.

 

●성장하는 미국 PB 시장

 

시장조사기관 스태티스타에 따르면 미국의 PB 제품 판매액은 2019년 1761억 달러에서 2023년 2363억 달러로 약 34% 증가했다. 같은 기간 전체 제품 판매량 대비 PB 제품 판매량의 비중도 19.9%에서 20.7%로 늘었다.

 

미국 프라이빗라벨협회(PLMA)에 따르면 22023년 기준 179개 식품 카테고리 중 96%인 175개 제품에서 PB 브랜드가 역대 최고 매출액을 기록했다. 특히 우유(매출 증가율 562.%), 계란(61.9%), 고기(65.1%), 해산물(61.2%) 등 신선도가 중시되는 제품 카테고리에서 PB 제품 판매 비중이 높았다. 비식품 분야에서는 컵과 접시(55.2%), 일회용 식기류(83.3%) 등에서 상대적으로 높은 선호도가 확인됐다.

 

●인플레이션과 Z세대의 등장이 성장 촉진

 

미국 PB 시장은 2019년 이후 지속된 인플레이션과 이에 따른 소비자의 구매 및 소비 트렌드 변화를 타고 성장했다. 팬데믹에 따른 물류 공급난으로 2020년부터 식품을 비롯한 전반적인 소비재 물가가 상승했다. 이후 물류난이 해소되면서 2023년부터 완화되다가 최근 다시 높아지는 추세다. 식품 분야도 이런 흐름을 따르고 있다.

 

시장조사기관 맥킨지가 진행한 설문조사에 따르면 응답자의 약 40%가 ‘팬데믹 기간 중 새로운 브랜드나 제품을 시도했다’고 답했다. 또한 이 같은 변화의 주요 요인으로 58%는 ‘기존 제품의 공급 불가’, 21%는 ‘대체 상품의 높은 품질’, 13%는 ‘대체 상품의 낮은 가격’을 선택했다. 

 

이후 맥킨지는 PB 제품 선호도에 관한 조사를 통해 “92%의 소비자가 팬데믹 이전과 비교해 PB 제품 구매량을 늘리거나 유지했으며 향후 소비 변화된 소비 형태를 유지할 것”이라고밝혔다.

 

PLMA가 진행한 설문조사에서도 미국 Z세대의 PB 제품 선호도가 가장 높고 시장도 견인하는 것으로 나타났다. 미국 전체 인구의 21%를 차지하는 Z세대는 제품의 신뢰성, 소비를 통한 가치 창출에 관심이 많은데 PB 제품을 신뢰할 수 있고 긍정적 가치 소비가 가능하며 다양한 종류를 높은 품질과 낮은 가격에 구입할 수 있다고 인식한다. 

 

이 때문에 설문 대상의 절반 이상이 ‘구매 장소를 고를 때 PB 제품을 고려한다’고 했고, 64%가 ‘PB 제품을 항상 또는 자주 구매한다’고 밝혔다.

 

●PB 유통망을 통해 널리 판매되는 냉동 김밥

 

시장조사기관 IRI에 따르면 미국에서 PB 제품은 슈퍼마켓을 통해 가장 많이 판매되며 그 비율이 39%다. 이밖에 슈퍼마켓보다 매장이 더 크고 취급 품목이 많은 월마트 같은 슈퍼센터가 전체 판매 비중의 25%, 창고형 할인 매장 12%, 약국 5%였다. 

 

시장조사기관 뉴머레이터에 따르면 소매업체 기준으로는 알디의 PB 제품 판매 비중이 전체의 80%로 제일 높다. 트레이더조스가 67%, 코스트 34%, 월마트 계열사인 샘스클럽이 33%로 그 뒤를 이었다.

 

온라인에서는 월마트가 PB 판매 비중이 제일 높아 전체 판매액의 42.6%를 차지했고 크로거(11.5%), 앨버트슨(10.6%)이 뒤를 이었다. 시장조사기관 그래픽엠블라인리서치에 따르면 지역별로는 중남부가 PB 시장 점유율이 전체의 25.6%로 1위였고 서부(25.3%)와 대평원과 오대호를 포함한 중서부(24.9%)가 그 다음이었다.

 

미국의 PB 브랜드 관련 전문 컨설팅 기관 위스너마케팅에 따르면 미국에는 약 50개의 소매업체가 판매하는 600개가량의 PB 제품이 있다. 이는 업체당 대략 8~10개의 PB 제품을 유통 판매할 정도로 미국에서 수요가 많음을 의미한다.

 

알디는 총매출의 80%가 PB 제품에서 발생하는데 미국 소비자들은 1회 방문 시 평균 12.8개의 제품을 구매하는 것으로 나타났다. 또한 반복 구매자의 비율도 80.3%로 높았다. 

 

알디가 판매하는 대표적인 PB 제품은 식품 관련 심플리 네이처, 냉동식품과 제빵 품목인 라이브지프리 등이다. 알디가 판매하는 PB 제품은 Non-GMO(비유전자 변형식품) 등 친환경적이고 유기농 재료를 가공해 만들어졌다는 특징이 있다.

 

트레이더조스는 매장당 평균 4000개 이하의 제품을 취급하며 이중 약 3200개가 PB 제품이다. 총매출의 67%가 PB 제품에서 발생한다. 

 

대표적인 PB 제품은 트레이더밍스, 트레이더지오토스 등이다. 이중 트레이더밍스는 아시아 요리로 구성된 간편 조리식으로 냉동김밥, 냉동 만두 등을 포함한다. 트레이더지오토스의 경우 이탈리아 요리로 구성된 간편 조리식으로 피자, 파스타 등이 있다.

 

월마트는 20개 카테고리에서 2만9000개 이상의 제품이 출시됐으며 2023년 7월 기준 월마트의 PB 제품 판매는 전체 매출의 30%였다. 대표적인 브랜드로 식품 분야의 베터굿즈, 의약과 생활용품 분야의 이퀘이트가 있다. 

 

2024년 4월 출시된 베터굿즈의 경우 식물성 및 글루틴 프리 제품이 많으며 대다수가 5달러 미만이다. 1999년에 출시된 이퀘이트는 명칭이나 로고 없이 출시되며 일반 제품 대비 20~50% 낮은 가격으로 설정된 대표적인 제네릭 브랜드다. 칫솔, 로션 등 세면도구를 비롯해 비타민, 체중 관리 제품 등 의약품으로 구성돼 있다.

 

이처럼 미국 내 대형 소매업체는 PB 제품 비중이 높다. H-E-B, 하이비 등 일부 지역에서만 PB 제품을 유통하는 소매업체도 있다. 미 중서부 지역의 경우 크로가가 운영하는 마리아노스가 다른 주와 다르게 운영되며 여기를 통해 다른 주와 마찬가지로 크로거 제품을 판매한다. 

 

텍사스에서 시작된 H-E-B는 미국 남부에서만 유통하는데 남부 총유통량의 3.7%를 차지한다. H-E-B의 경우 텍사스 스타일 고기 요리나 그 지역 특산 커피를 타 매장 대비 40% 저렴하게 판매한다.

 

●우리 기업 시사점

 

시장조사기관 넬슨큐에 따르면 미국의 PB 제품 판매액은 오는 2027년 전체 매출액의 25%를 차지할 정도로 빠르게 늘어날 전망이다. 

 

이에 대해 PLMA의 앤서니 알로아 부회장은 “미국에서 PB 제품의 중요도가 점차 높아지면서 이탈리아 등 국가적 브랜드를 판매하는 방안으로 활용되기도 한다”면서 “한국 제품의 차별성과 인지도를 바탕으로 미 PB 시장 진출을 준비한다며 경쟁력을 확보할 수 있을 것”이라고 말했다.

 

성장하는 미국 PB 시장에 진출하기 위해서는 시장 동향이나 유망 바이어와의 네트워크가 중요하다. 두 마리 토끼를 다 잡을 수 있는 방법으로 미국 최대의 PB 전시회 PLMA(PLMA’s Annual Private Label Trade Show) 참여가 있다. 

 

PB 전시회는 매해 11월 셋째 주 추수감사절이 있는 주에 시카고에서 개최되며 약 1500개 기업이 전시하고 대형 유통업체를 비롯해 5000여 명이 참관한다. 

 

특히 주최 사무국은 전시회 개최 30일 전에 참가업체에 소매 및 도매 구매 담당자의 예비 명단을 제공해 유망 바이어와의 네트워크 구축에 도움이 된다. 따라서 우리 기업은 전시회 등을 활용해 현지 트렌드를 분석하고 구매 담당자를 파악하면서 인증 등 사전 준비 후 진출을 계획하는 것이 좋다.

 

전시회 참여 이외에 세일즈랩을 활용하거나 유통업체별 홈페이지에 접속해 납품 업체 신청서를 제출하는 방법도 있다. 

 

세일즈랩은 납품에 필요한 서류와 프레젠테이션 준비부터 선정 후 제품 판촉과 매장 제품 진열까지 전 과정을 담당하는 대행사다. 세일즈랩을 선정할 때 가장 중요한 것은 자사 제품에 흥미를 느끼고 열정적으로 일할 수 있는 곳인지 여부와 함께 목표로 하는 소매업체와의 신뢰성이나 관계다. 

 

만약 직접 납품 업체로 신청한다면 유통사별 신청 방식과 중요시하는 선정 기준이 무엇인지 미리 파악하는 것이 진출 가능성을 높이는 방법이다.

 

KOTRA 시카고 무역관 제공

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